中国移动押注的咪咕在下一盘什么棋?

  

  北京冬奥的举办太过成功,以至于可能在此之后,“冬奥”这个词将会一次次地唤醒世界在2022年春天的那段记忆。

  而这段时间也诞生了上亿的话题流量。无论是充满中式浪漫的“开幕式”,还是“眼就是尺”的解说梗,再到“天才少女”谷爱凌上演冬奥完美首秀拿下两金一银,羽生结弦的传奇谢幕,还有冰墩墩的火遍全球等线的正月里所有中国人关注的焦点。在短短的半个月之内,有关冬奥的话题屡屡引爆全网。

  时至今日,“濛式解说”与“谷爱凌成功的背后”仍时常吸引大家的关注,各大平台上有关这几个话题的深度文章也被转发于不同的群组里引发讨论。不过这两个话题最后的落脚点实际上都是一个:咪咕视频。

  中国移动旗下的咪咕视频本次通过与央视合作,拿下了本次北京冬奥的互联网转播权,与腾讯、快手组成了冬奥互联网直播的“御三家”,而其中仅咪咕是视频转播,腾讯、快手都是文字转播。不止如此,咪咕视频的独家解说王濛,凭借着“我的眼睛就是尺,我告诉你们,肯定赢了!”这样一个简短的直播片段,一时刷遍了全网,凭借一己之力连续上了好几个热搜。而手握两金一银的谷爱凌更是中国移动早就签约的5G冰雪推广大使,要看谷爱凌的比赛,还得是咪咕。

  据《新京报》报道,2021年以前,谷爱凌的签约合作费用大约是100万美元级别。2021年11月,在冬奥即将开始这段时间已经涨至了250万美元。由于签约时间早,很多人直呼中国移动,“赢麻了”!

  2月9日,作为大蓝筹,中国移动以1.4万亿的庞然之躯强势封板涨停,这一涨便是一千多个亿啊!虽然许多投资者大感意外,但在这干净利落的涨停中,咪咕,显然是有着一层“明者自明”的逻辑。

  由于频繁现身于各种热搜榜背后,咪咕视频也因此频繁现于财经评论者们的原创之中。那么咪咕是否能够藉由北京冬奥一飞冲天?

  说起互联网视频平台,三巨头“爱优腾”更为大家所熟悉,再往后是综艺平台芒果TV,然后才是中国移动的咪咕视频。

  然而凭借本次冬奥转播的大火,咪咕视频的热度迅速上升。据品玩统计,在冬奥开播后,咪咕视频APP的热度迅速超过腾讯、快手,一度冲上苹果App Store榜单第二名。2月21日查看榜单,在娱乐那一栏中,咪咕视频仍然高居第三位,超过了近年来大火的bilibili、优酷和西瓜视频。

  咪咕其实并非仅有视频这一项业务。在咪咕之前,彼时飞信在中国移动的流量中还占有近7000多万的活跃用户。2011年的增值服务中,无线音乐这一项营收就达到了221亿元,而手机视频则仅有5.7亿元营收。

  在2014年,中国移动将音乐、阅读、动漫、视频等业务重新进行了整合,成为了一个新的发力点——“咪咕文化”。应用及信息服务是中国移动的第二大主营业务,在2021年半年报的披露中,占全部营收的15.62%,而咪咕文化则是其中的主力之一。

  何以见得?首先,咪咕视频的定位是互联网范式的。与咪咕视频处于同一赛道的是腾讯、爱奇艺、优酷、芒果TV,而他们背后的组织没有一个的主营业务是做通信服务的。咪咕视频的泛娱乐化调性与传统的电信业务,不能说是一模一样,只能说是完全不同。

  其次,咪咕视频是中国移动中最有可能“染指”短视频的一支队伍。根据易观分析数据,2020年综合视频的用户规模稳定在9.6亿人以上,但是短视频综合平台正在飞速发展,2021年1月的用户规模已达到了9.45亿人,虽然综合视频平台仍然在用户的娱乐生活中占据较大比重,但是短视频是最有可能在流量上接替综合视频平台的渠道,没有之一。

  实际上,2021年很多综合视频平台日子过得越来越不好,除了陷入大规模裁员风波的爱奇艺,腾讯视频的用户增速也在走缓,优酷则更是继续掉队的节奏。在这种大市场环境下,咪咕视频的日常可谓是平静如水,没有波澜,也不喜不悲。

  不过看似波澜不惊的流量下,有着咪咕的“暗度陈仓”。据百度数据统计,咪咕视频的日常话题指数远低于“爱优腾”,但是每当在重大体育赛事之时,咪咕视频的流量都会陡然上升。

  相对于泛娱乐化,擅长网综、网剧的综合视频平台三巨头“爱优腾”,咪咕视频则打了差异化竞争的一张牌——大量获取体育版权。作为同样豪购版权的一份子,网剧是“爱优腾”的核心内容,体育赛事则是咪咕的“拿手好戏”。这是PPTV和乐视的老路。

  咪咕视频不仅先后拿下了2018年俄罗斯世界杯的转播权,在同年还与PP体育签订了合作协议,获取了欧洲五大联赛、中超、WWE等赛事直播的资源,2021年继续成为了东京奥运会的转播商之一,如今又成为了2022北京奥运会的直播商。

  每一个赛事都是国际顶尖,所支付的版权费用也是天量。据南方周末采访的业内人士透露,如今的咪咕是体育版权市场最大的买家,虽然有着巨额的亏损,但是由于背靠中国移动,在资金方面没有特别大的压力。

  再说说短视频。抖音、快手作为短视频的龙头,PGC的剧情短视频成为了平台们的流量密码。而这个领域则是综合视频平台们都不太熟悉的一个分支。就算是腾讯旗下的微视,在2021年1月的月活规模上也仅排名第七,前面则基本被字节系和快手系包揽。面对这个崭新的领域,无论是跃跃欲试的小红书还是正在加大投入的B站,大家都在摸着石头过河,现在看来仅模式相似的抖音和快手最为成功,但是短视频如今还是在打“规模”的仗,根本没有到“细分”的阶段。因此就算咪咕从零开始,就算利用体育赛事的精彩瞬间做PGC逐步渗透短视频平台,实际上也是可行的。

  在长视频的老玩家疲怠之时,在短视频的新玩家青涩之时,这样看来,咪咕近来的火爆好像是在一个最好的时代。但是现实真是这样的吗?

  曾经风靡全网的篮球论坛虎扑,如今萧瑟凋敝。曾经是多么热血,如今则是多么辣眼。从何时开始,互联网公司开始追求“用户黏性”。但是实际上,几乎每个平台都不是常胜将军,再精准地计算,也抵不过潮流的侵袭。在诞生之初便具有极高用户黏性的虎扑,曾出现过很多高质量用户,比如如今常驻知乎的张佳玮。但是后来,虎扑的内容质量不断下降,用户活跃指数逐渐比不过知乎,和微博更是无法相提并论。其实这里没有什么特别多的故事,因为体育就是这样,人不会永远热血的,热血也只能热一阵子。

  很多用户表示在看完北京冬奥以后删除了咪咕视频,这些人当中很多是已经购买了“爱优腾”会员的人。谈及为什么不买咪咕视频的会员,有人表示在追某一些特定的剧或是综艺,也有人表示某些影视资源只能在自己购买的平台上看。有视频媒体从业人员表示,需要的素材“爱优腾”中都有,B站也有不少内容,而体育直播可能只有爱好者会愿意长期买单,因此不会由于咪咕转播了北京冬奥就买单。

  但是从另一个角度来说,中国移动是否真的需要咪咕为了生存而疲于奔命吗?毕竟曝光和留客是两个维度的评判标准。

  好的自主创新将是吸粉的流量磁石,而一档毫无诚意的创新则是毁灭流量的炸弹。爱奇艺有火爆全网的《奇葩说》和《一年一度喜剧大赛》,但是也有高开低走的《偶像练习生》以及《热血街舞团》。

  自主版权虽然形式内容可控,但是非常体现平台的格局和价值观。有的时候,迎合成了舔狗,态度反而成就了不凡。由于很难掌握“度”,所以“爱优腾”三巨头选择的是斥巨资搭建属于自己的原创系列,总有一款让你喜欢。

  作为后来者的咪咕,面对行业领先者们巨量的原创,如何找寻到属于自己的天地;就算这些领先者们,要在辉煌以外继续寻求突破,要让自己一次次的超越自己,何其之难!

  有很多人说咪咕现在走的是一些亡者的老路。但其实有没有想过,这些亡者是否生不逢时?

  彼时,腾讯可以用5年5亿美元拿下NBA的网络独家版权,体奥动力可以以80亿人民币拿下中超版权,如今,NBA在中国不复往日狂热,在春节期间被骂上热搜的男足,如何再继续获取天价回报;彼时,优酷可以16亿买下2018年世界杯赛事直播权,但是2019年承受巨额亏损;彼时,PPTV能够以5.64亿英镑拿下英超3年转播权,如今,爱奇艺将版权分销给咪咕转播。

  那么在体育版权逐渐不为所有玩家所追逐的时候,“国家队”咪咕是否可以“一波抄底”,完成逆袭?

  王濛引爆的流量,给了咪咕十足的曝光率。很多人说是咪咕赚了,其实咪咕为了这次冬奥准备了500+场全自制解说。据财经天下周刊报道,单是解说嘉宾就多达150+位,不仅有经验丰富的专业解说,例如黄健翔、宋世雄、韩乔生,也有专业运动员,例如王濛、周洋、杨扬。

  那么作为引爆咪咕流量的钥匙——王濛,能否激发起咪咕在综艺以及泛体育类节目的冲击点?

  每日经济新闻评论道,咪咕频繁现身于热搜绝非偶然,主要因为长期储备了横跨各大领域的顶级IP。一旦有国际顶尖赛事或重大文艺活动,这种有系统性的储备会令咪咕更高频次地出现在热搜上,进一步提高中国移动的品牌优势,也能带来更大的市场优势。

  从某种角度来说,咪咕作为市值管理的抓手,通过不断地曝光以此提振中国移动的品牌价值,这也是一种策略。

  豹变评论道,虽有王濛这样的“意外之喜”,但是在冬奥之后的空窗期里如何留住客户,如何摆脱往年的“一月游”,最后真正让中国移动的流量“来有所依”,这是咪咕需要从体育走向视频的漫长之旅。

  如果将眼光从资本移至现实,这些“意外之喜”,也许并不是意外,可能是一些“真金白银”的深谋远虑吧。

  不过无论如何,咪咕被众人称为中国移动“富养的儿子”。所有的“富二代”都非常容易受到大家的关注,无论是王思聪,还是李泽楷,或是何超琼。

  有人能够很早地做出成就,比如年轻的谷爱凌。谷爱凌肯定是咪咕羡慕的对象:年少成名、德才兼备、文武全能、秀外慧中。但是这世上也有很多人大器晚成,比如任正非。

  我们都知道咪咕绝不是那个最先占领制高点的,无论是曝光还是流量。但是最重要的应该是社会价值。是富二代也好,是想“青出于蓝”也好,咪咕正在一个能被国人认同的赛道上。

  咪咕也一定明白一点,修炼好“内功”确实是做好内容的无二法则,而只有优质的内容才能不断地获得流量,正可谓:山不在高,有仙则名。水不在深,香港内部正版免费资料大全,有龙则灵。